martes, 28 de septiembre de 2010

Dominar el negocio: factor clave para el éxito de tu empresa

Por César Iván Díaz

Hoy más que nunca tus clientes desean sentirse en manos de un verdadero experto. Conoce los aspectos clave a cuidar, antes de que tu clientela se sienta defraudada y le compren a “la tienda de enfrente”.

Hemos dicho que las cuatro patas de la mesa son igualmente importantes para que un negocio tenga éxito, pero si alguna de ellas permite sobrevivir a la empresa en el largo plazo, es precisamente la del conocimiento técnico. Conozco negocios, que aunque las demás patas no anden bien, ésta les ha permitido sobrevivir (aunque desde luego no se trata de simplemente “sobrevivir”), ya que los clientes valoran mucho el estar en manos de un verdadero experto, y recibir un producto que cumpla o incluso exceda sus expectativas.

Cuando uno desea establecer un negocio y no se tiene aún definido de qué será, hay que tener mucho cuidado con consejos como éste:

“El primo de la cuñada de un compañero de la oficina de la esposa de mi hermano, me dijo que puso un negocio de xxxxxxx ¡y le va re bien!” En primer lugar, ¿qué significa “le va re bien”? Eso puede significar muchas cosas, sobre todo cuando no conocemos los detalles del caso.


Un caso para analizar

Hace años conocí un negocio que ilustra muy bien la importancia de poseer conocimiento técnico sobre un negocio. Un cliente al que asesoraba en ese entonces me recomendó con una amiga suya que había puesto hacía 6 meses una clínica de belleza. No le había ido bien, ya estaba por cerrarla, y estaba rematando entre sus conocidos los aparatos (por cierto bastante caros) que se utilizan en ese tipo de establecimientos. No cabe duda que cuando algo empieza mal, es difícil que termine bien.

El negocio estaba ubicado en una zona muy buena de clase media alta y alta, a menos de una cuadra de una avenida principal, con una importante plaza comercial a 2 cuadras y una sucursal bancaria en la esquina. El local no era muy amplio, pero contaba con instalaciones cómodas y bonitas. Utilizaban productos profesionales y el equipo era de primera.

Lo había puesto un matrimonio joven. Ella, aunque hasta entonces había sido ama de casa, por años había sido clienta de diferentes clínicas de belleza y conocía de los servicios y productos que ahí se ofrecen. Él, estudió administración de empresas y trabajó varios años en el negocio de su familia, que consistía en la distribución de equipos de refrigeración industrial, con varias sucursales; había trabajado ahí hasta que tuvo un problema fuerte con su papá y decidió separarse; de hecho se jactaba él de, personalmente, haber abierto 2 de las 7 sucursales con mucho éxito (OJO EMPRENDEDORES: todo esto suena muy bien, pero éxitos pasados nunca garantizan éxitos futuros).

Cuando el esposo se separa del negocio familiar, la esposa le propone montar la clínica, ya que, a su juicio, no parece ser muy difícil. Deciden hacerlo así, buscaron un local apropiado, lo rentaron, lo acondicionaron, compraron los aparatos, el mobiliario, abrieron al público y, en menos de 6 meses, estaban cerrando. Cuando yo llegué era ya muy poco lo que se podía hacer, se habían agotado sus ahorros, prácticamente no tenían clientes y, lo principal, ya no tenían interés en continuar.

¿Qué fue lo que falló? Lo atribuyo sobre todo a dos factores:

El primero fue la falta de conocimiento técnico, el “know-how” del negocio; los clientes se percataron de que la “cosmetóloga” no sabía de cosmetología más que la capacitación básica que le dieron cuando compró los aparatos.
El segundo fue la soberbia y arrogancia del esposo al desestimar esa falta de conocimiento técnico, y querer “administrar” una clínica de belleza igual que una tienda de equipo de refrigeración industrial; al pensar que hacer tratamientos de belleza era lo mismo que vender refrigeradores y rebanadoras de jamón para tiendas de abarrotes.

Cuando visité el negocio, el esposo seguía con su mismo argumento: “no necesito aprender nada de administración, si yo soy administrador y he abierto varias sucursales con mucho éxito”. Bueno, de esas sucursales le damos el beneficio de la duda, pero los resultados de su clínica hablan por sí mismos. Siempre es posible aprender algo de los demás, la humildad es un prerrequisito para obtener conocimiento y experiencia. Un proverbio judío dice: “no te acerques a una cabra por delante, a un caballo por detrás, ni a un necio por ningún lado.”

Repito, aunque en general éste es el aspecto más fuerte en un negocio, casos como éste son bastante comunes, en los cuales se ha hecho una gran inversión en instalaciones, en equipo o maquinaria, el dueño o administrador sabe (¡o cree saber!) de administración, y tiene un producto o servicio con un interesante potencial de demanda, pero el conocimiento técnico que posee del negocio es casi nulo.

Ahora bien, no es pecado el no saber, y muchos empresarios han tenido éxito iniciándose en un negocio sobre el cual tenían poca experiencia y conocimiento, pero tome en cuenta que tuvieron que pagar el “derecho de piso” y aprender de los errores.
Aspectos que abarcan el conocimiento técnico
Los aspectos que comprenden el conocimiento técnico de un negocio son muy variados y pueden cambiar radicalmente de importancia entre un giro y otro, pero por lo regular podríamos resumirlos en la siguiente lista:

Dominar las características de los productos o servicios que se ofrecen, y el cómo producirlos, promocionarlos, venderlos, entregarlos y cobrarlos.
Ser (¡y proyectar la imagen de!) experto frente a los clientes.
Aspectos como las estacionalidades de los productos o servicios en cuanto a su fabricación, venta y entrega.
Conocer y dominar la atención que esperan recibir los clientes.
Los gustos y hábitos de consumo de los clientes: presentaciones, fechas y horarios de compra, formas de pago más aceptadas, etcétera.
Quiénes son los proveedores, en qué condiciones, cantidades y tiempo nos pueden surtir.
La garantía que se ofrece y la posibilidad de cumplirla.
En general aquellos puntos clave que cada giro de negocio en particular tiene, y que deben cuidarse.


Para resumir, el conocimiento técnico en un negocio abarca no sólo el resultado, sino el proceso que observan los clientes para llegar a dicho resultado; es lo que hace sentir al cliente estar en manos de un verdadero experto; y sin embargo no es algo estático, ni algo que se adquiere una sola vez y ya; es algo que va cambiando, transformándose, en especial con los avances tecnológicos, los cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores, y con las innovaciones que hace la competencia.
Qué hacer para mejorar el conocimiento técnico de su negocio

Contratar o asociarse con alguien experimentado. De esta forma podrá mejorar en el corto plazo el conocimiento técnico, pero aun así no se confíe y procure aprender rápidamente, así no dependerá siempre de otros que sí dominen los secretos del negocio.

Vincúlese con otros que sepan más que usted. Afíliese a alguna cámara empresarial donde haya negocios similares al suyo, asista a congresos y expos relevantes sobre su negocio.

Si existen, asista a cursos de actualización y suscríbase a revistas especializadas. En muchos giros de negocio existen cursos y talleres de actualización, en donde no sólo le enseñan a uno la “teoría”, sino que también hay la oportunidad de escuchar las experiencias de otros empresarios del mismo giro. De igual modo mediante revistas especializadas podemos enterarnos de avances tecnológicos, de nuevas tendencias, de productos y servicios especializados. Solo recuerde que más no significa necesariamente mejor; no necesita suscribirse a todos, sea selectivo y elija sólo los cursos y publicaciones que le parezcan relevantes.

Escuche y aprenda de sus proveedores. Es muy importante escuchar las opiniones de personas externas a nuestra empresa o negocio, en especial de los proveedores. Hay que recordar que ellos tienen trato con una buena cantidad de negocios como el nuestro, y eso les da experiencia acumulada. Pero cuidado, no crea “ciegamente” a todo lo que le dicen, sino evalúelo; recuerde que detrás de un tip o consejo de ellos quizás haya el interés de que usted les compre algo (todos somos humanos, ¿o no?). Es triste decirlo, pero he visto dueños de negocio ser sorprendidos por vendedores faltos de ética que, con tal de vender, les dicen que con una capacitación “al vapor” de un día sobre el uso de un producto o un equipo es suficiente, y que lo demás se aprende sobre la marcha, cuando no es así. En general la mayoría de los proveedores procuran conducirse de manera ética y confiable (porque les interesa que sigamos siendo sus clientes), pero desafortunadamente no todos. Por eso tome la información que le den con reservas.

Escuche y aprenda de los clientes. El cliente nunca miente, pero el negocio por lo regular no escucha. Si sus clientes no regresan, pregúnteles por qué. Si sus clientes están a gusto, pregúnteles por qué. Trate de averiguar qué les agrada y que no, y eso alimentará su conocimiento técnico del negocio.

Observe lo que está haciendo su competencia. No confunda esto con “espionaje industrial”, sólo fíjese que hacen sus competidores, tanto lo bueno como lo malo, y se sorprenderá de lo que puede aprender.

Reitero que no es pecado el no saber, pero si tiene sus consecuencias, ya que en la actualidad los clientes tienen multitud de opciones, están mejor informados y por ello son cada vez más exigentes, y si usted es de los que cree que “echando a perder se aprende”, tal vez sus clientes no estén tan dispuestos a padecer ese proceso, y antes de que usted se dé cuenta, ya se habrán ido con la competencia y se dedicarán a publicitar negativamente su negocio; ¡así que mucho cuidado con esto!

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